本報(bào)記者 | 付朝歡

    北京朝陽門外大街，西起朝陽門，東至東大橋，全長約1.4公里。在本世紀(jì)初的北京市城市規(guī)劃中被稱為“第三商業(yè)大道”，大街兩側(cè)曾云集昆泰、百腦匯、藍(lán)島等眾多商廈，其商業(yè)繁華程度僅次于王府井和西單。但隨著城市商業(yè)的發(fā)展和變遷，朝外大街日漸落寞。如今，被注入“年輕力”的朝外大街重拾活力，成為“Z世代”（出生于1995~2009年的人群）的潮流新地標(biāo)。
    2022年8月，朝外大街沿線產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、建筑空間及城市景觀開展聯(lián)動(dòng)更新，百年商街走上了城市活力創(chuàng)新中心（UIC）的道路：昆泰商城變身為THE BOX朝外A區(qū)年輕力中心，創(chuàng)新改造建筑內(nèi)部空間，并設(shè)計(jì)搭建室外光影籃球場、滑板場、下沉劇場、屋頂花園等，2023年5月底開“盒”運(yùn)營；昆泰大廈升級(jí)為THE BOX朝外B區(qū)文化消費(fèi)商業(yè)空間，主要吸引“三新經(jīng)濟(jì)”（新數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)經(jīng)濟(jì)、新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)）企業(yè)入駐，目前已有TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋北京首店和潮牌ONE MO-MENT首店開放營業(yè)；東岳文化廣場為市集、論壇、燈光秀、藝術(shù)展等提供活動(dòng)場所，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活……
    有別于傳統(tǒng)購物中心，THE BOX朝外主打“策展型零售”，通過策展化、場景化及游戲化的空間改造策略，為消費(fèi)者提供更沉浸式的文化消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年6月至今，THE BOX朝外A區(qū)及B區(qū)共舉辦220余場活動(dòng)，日均社群活動(dòng)兩場以上，內(nèi)容涵蓋藝術(shù)策展、城市運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意市集、音樂路演及品牌首發(fā)等。
    在品牌首店引入方面，THE BOX朝外也不走“尋常路”：入駐品牌多數(shù)為本土潮流品牌、中國設(shè)計(jì)師品牌以及主理人品牌，大型連鎖品牌則難得一見。據(jù)介紹，THE BOX朝外A區(qū)及B區(qū)引入的39家品牌首店中，國潮品牌占比達(dá)90%。僅今年夏天，就有8家新品牌在THE BOX朝外落成，其中包含5家“首店”。
    據(jù)了解，THE BOX朝外A區(qū)主要面向15~29歲的年輕客群，B區(qū)的客群畫像為25~35歲的資深青年客群。瞄準(zhǔn)更年輕的目標(biāo)客群，讓THE BOX朝外與周邊的三里屯太古里、SKP、世貿(mào)天階、悠唐、僑福芳草地等形成錯(cuò)位發(fā)展。未來，朝外商圈還將更加突出商業(yè)體之間的連通。目前，連接藍(lán)島大廈和僑福芳草地兩大商業(yè)區(qū)域的化家胡同已經(jīng)完成改造提升。
    觀察人士表示，“首店”“首發(fā)”“首展”“首秀”能夠滿足年輕人對新鮮事物的追求和社交分享的需求，經(jīng)過社交媒體的二次傳播，又會(huì)吸引更多年輕人前來。
    這也是“策展型零售”的新玩法：重新定義商業(yè)空間的“人、貨、場”關(guān)系，先做流量，再做生意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6月至今，THE BOX朝外A區(qū)和B區(qū)的銷售額近1億元。
    記者注意到，THE BOX朝外還有一些鮮明特色：點(diǎn)亮“夜經(jīng)濟(jì)”，將閉店時(shí)間延長至22點(diǎn)30分，商場內(nèi)的Livehouse（音樂展演空間）、酒吧等區(qū)域還將營業(yè)時(shí)間延長至凌晨；發(fā)展“露臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，在建筑的“第五立面”開放屋頂花園、露天餐廳、運(yùn)動(dòng)場地、潮流市集，給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)；倡導(dǎo)“寵物友好”，從制定寵物公約、完善配套設(shè)施，到打造寵物活動(dòng)空間、引入寵物品牌及創(chuàng)新寵物社群活動(dòng)，為攜寵消費(fèi)者創(chuàng)造更加友好的環(huán)境……
    作為國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的主承載區(qū)，北京市朝陽區(qū)擁有多元的消費(fèi)場景、豐富的國際要素、發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)體系，社會(huì)消費(fèi)品零售總額常年占全市的1/4，首店數(shù)量也居全市首位。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，朝陽區(qū)新引進(jìn)首店177家，占全市的36%。
    晉升潮流新地標(biāo)的朝外大街，成為觀察北京首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)前沿和趨勢的重要“窗口”，也帶給其他商圈一些創(chuàng)新發(fā)展的啟示：其一，商圈與首店品牌在雙向選擇過程中，應(yīng)充分考慮商圈定位、客群消費(fèi)水平、品牌能否融入該商圈“生態(tài)”等因素，讓二者達(dá)成價(jià)值耦合。其二，商圈不應(yīng)盲目唯國際品牌首店是瞻，本土潮流品牌需要被看見，年輕人個(gè)性化、多元化、圈層化的消費(fèi)需求也需要被滿足。其三，區(qū)域內(nèi)的多個(gè)商圈之間，要防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，通過錯(cuò)位經(jīng)營、創(chuàng)新發(fā)展，形成共生共榮、有序依存的競合關(guān)系。