在黃山毛峰、太平猴魁、祁門(mén)紅茶的發(fā)源地——安徽省黃山市，一種名為“新中式調(diào)飲”的飲茶新方式在當(dāng)?shù)厍娜慌d起。圖為黃山市屯溪區(qū)一處茶空間，店員制作新式茶飲。 新華社

本報(bào)記者 | 邵鵬璐

    中國(guó)的茶文化發(fā)展歷經(jīng)千年，歷史悠久且始終具有生命力。隨著時(shí)代的不斷變化，人們品茶的方式也在不斷發(fā)生改變。20世紀(jì)八九十年代，珍珠奶茶、泡沫紅茶開(kāi)始在海峽兩岸走紅，年輕人用低廉的價(jià)格就能換取一杯有滋有味的飲品消磨時(shí)光。2015年前后，以喜茶、茶顏悅色為代表的一批茶飲創(chuàng)業(yè)品牌開(kāi)始嘗試現(xiàn)制茶飲，替代茶粉和奶精制成奶茶推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品用高品質(zhì)、好口感給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的飲茶體驗(yàn)，進(jìn)而受到追捧。此后，業(yè)內(nèi)普遍將這種用真茶、真奶、鮮果調(diào)配而成的飲品稱(chēng)為“新茶飲”。新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成為滲透率極高的大眾消費(fèi)領(lǐng)域。
    隨著新茶飲風(fēng)潮的席卷，各大品牌以驚人的速度在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)展開(kāi)擴(kuò)張，不僅讓城市的大街小巷彌漫著新茶飲的香氣，還積極出海將其帶至更廣闊的天地。如今，即使產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，但新茶飲可以說(shuō)已從一個(gè)新奇嘗鮮的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼∷善匠５娜粘Ｏ�費(fèi)品。

規(guī)模破千億，下沉市場(chǎng)潛力顯著

    2021年，新茶飲市場(chǎng)就已成長(zhǎng)為千億元量級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。過(guò)去三年，隨著新茶飲品牌規(guī)模持續(xù)增大，現(xiàn)已成為中國(guó)飲品市場(chǎng)中最具活力和潛力的細(xì)分市場(chǎng)之一。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到3749.3億元。
    2022年下半年至2023年上半年，受疫情影響，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)者信心指數(shù)曾一度出現(xiàn)低于100臨界值的情況。但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，餐飲行業(yè)，尤其是新茶飲行業(yè)的生意雖有影響，但依舊上揚(yáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店共售出105億杯飲品。
    門(mén)店數(shù)量方面，據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月底，在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比2020年底的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超36%。與此同時(shí)，整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)整體都在蓬勃發(fā)展，除新茶飲門(mén)店外，咖啡、酸奶等連鎖門(mén)店數(shù)量也在增加。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)收錄飲品門(mén)店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門(mén)店數(shù)占飲品總門(mén)店數(shù)的57.7%，較2022年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
    據(jù)《2024中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）顯示，茶飲門(mén)店在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市集中度高，整體門(mén)店數(shù)占比超50%，且門(mén)店的開(kāi)店密集程度呈現(xiàn)南方高于北方的現(xiàn)象。這與南北方城市規(guī)劃差異有一定關(guān)系。南方細(xì)密如毛細(xì)血管的城市肌理相較于北方的寬街大道式布局，更適合街邊店生長(zhǎng)。目前，市場(chǎng)上主要活躍的新茶飲品牌除蜜雪冰城外，大多來(lái)自長(zhǎng)江以南城市。
    同時(shí)，新茶飲行業(yè)在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也十分明顯。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，在我國(guó)各線(xiàn)城市中，三線(xiàn)及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的GMV（商品交易總額）在2022~2027年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)速度。
    從消費(fèi)意愿來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2023年有24.6%的新茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%。近年來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入不斷上升，預(yù)計(jì)未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，這些都給新茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。

價(jià)格親民，健康透明成消費(fèi)新寵

    近年來(lái)，“秋天第一杯奶茶”“入冬三件套”……茶飲類(lèi)專(zhuān)屬流量消費(fèi)節(jié)點(diǎn)對(duì)行業(yè)影響力大。從美團(tuán)近3年團(tuán)購(gòu)訂單量來(lái)看，茶飲訂單量逐年上漲，且2023年較2022年全年增長(zhǎng)近1.5倍。從訂單量月度分布來(lái)看，茶飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)訂單量在暑期出現(xiàn)峰值，秋冬季節(jié)茶飲訂單量較上年同期增長(zhǎng)率超2倍，增速顯著。
    從幾元到幾十元，新茶飲通過(guò)對(duì)“茶+奶或水果+口感顆粒”這個(gè)產(chǎn)品公式，搭配出了無(wú)窮無(wú)盡的產(chǎn)品類(lèi)型以及突破想象的跨界聯(lián)名，不僅在產(chǎn)品選擇上可以豐儉由人，并且每個(gè)消費(fèi)者手中那一杯的體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二。可以說(shuō)，新茶飲市場(chǎng)已然成為大眾消費(fèi)中創(chuàng)新最活躍的一大領(lǐng)域。
    近年來(lái)，受消費(fèi)趨勢(shì)變化加之各品牌對(duì)運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，新茶飲行業(yè)掀起降價(jià)潮。喜茶、奈雪的茶等眾多曾經(jīng)主力產(chǎn)品在20元以上的茶飲品牌紛紛將產(chǎn)品下調(diào)至10元~20元的價(jià)格帶。在新消費(fèi)領(lǐng)域，講求品質(zhì)的新茶飲越來(lái)越親民。豐富的價(jià)格帶和多元的產(chǎn)品搭配讓不同地域、年齡、性別、職業(yè)身份的人都能收獲自己喜歡的那一杯。
    但價(jià)格的下降并不意味著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量會(huì)有所讓步。相反，每個(gè)人都會(huì)本能地希望喜歡的品牌產(chǎn)品保質(zhì)保量，甚至質(zhì)量不斷提升。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)和價(jià)不是選擇題，而是二者需兼得的必答題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)者中興起的這股性?xún)r(jià)比茶飲消費(fèi)潮正在對(duì)新茶飲品牌的成本控制能力、供應(yīng)鏈體系搭建提出更為嚴(yán)格的要求。
    與此同時(shí)，2019年零售飲料市場(chǎng)刮起了一股“0糖風(fēng)”，推動(dòng)了消費(fèi)者形成喝飲料也要低卡健康的新觀念。雖然消費(fèi)者買(mǎi)一杯新茶飲的初衷是為了感受甜甜的愉悅，但就像對(duì)質(zhì)和價(jià)的糾結(jié)一樣，在口味和健康上，消費(fèi)者再次出現(xiàn)了“既要又要”的心態(tài)。
    近年來(lái)，以喜茶、霸王茶姬為代表的頭部明星新茶飲品牌紛紛開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、熱量值等信息做持續(xù)的透明化的展示，內(nèi)容包括飲品熱量、茶葉、奶源等公示。新茶飲愛(ài)好者認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)的全方位審視下，品牌的透明化行為更有益于提升消費(fèi)者信心。
    業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者在健康意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新茶飲產(chǎn)品品質(zhì)健康的要求也不斷提高，不僅要求原材料天然健康，同時(shí)也希望產(chǎn)品信息更加透明。這意味著，品牌及供應(yīng)商需要從源頭上擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)原材料的供應(yīng)，還需要用短鏈供應(yīng)提升食材新鮮度，尤其是在鮮果及乳制品上。此外，還需要供應(yīng)商與品牌之間提升數(shù)字化協(xié)同能力，進(jìn)一步打通產(chǎn)品信息通道，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到店鋪的全鏈路可追蹤。

文化之魅，出海征服全球味蕾

    2020年之后，傳統(tǒng)的珍珠奶茶在我國(guó)年輕人眼中已不算新鮮，但在日本年輕人中掀起了一股旋風(fēng)，這給新茶飲行業(yè)走出去帶來(lái)了信心。近年來(lái)，眾多新茶飲品牌在不斷擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，紛紛選擇外出開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
    《白皮書(shū)》指出，目前，在全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)上產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)體系主要還是被以咖啡為代表的西方掌握。但就像咖啡在日益融入我們的生活一樣，新茶飲也可以將發(fā)生在中國(guó)本土市場(chǎng)的飲品革命帶入世界舞臺(tái)。
    作為融匯古今、極具創(chuàng)新力的中國(guó)消費(fèi)代表，新茶飲的向外輸出可以將中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及當(dāng)下新一套的產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)體系輸出，用一杯充滿(mǎn)愉悅感的飲品拉近中國(guó)與世界的距離。
    奧運(yùn)會(huì)前夕，喜茶在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了第一家快閃店。按照其國(guó)際化方案，喜茶已在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞和韓國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。喜茶并不是唯一一家在海外擴(kuò)張的新茶飲企業(yè)，奈雪的茶在2021年成為首家在香港證券交易所上市的新茶飲品牌，2023年底其在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店……據(jù)悉，約有1/3的我國(guó)新茶飲品牌表示希望在其他國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店。
    業(yè)內(nèi)人士表示，茶在中國(guó)文化中具有重要的地位和象征意義。將新茶飲帶到國(guó)際市場(chǎng)上，可以讓更多的人接觸和了解中國(guó)茶文化，并感受其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念。中國(guó)的新茶飲是全球獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)制飲品類(lèi)型，對(duì)任何市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都能感受到新茶飲產(chǎn)品的豐富、好喝、有趣，新茶飲出海能夠在海外市場(chǎng)傳播中國(guó)品牌在食品創(chuàng)新領(lǐng)域的中國(guó)創(chuàng)造軟實(shí)力。
    同時(shí)，不少新茶飲在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝方面都結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，如中國(guó)的繪畫(huà)藝術(shù)、器皿等，使產(chǎn)品更具有中國(guó)特色和個(gè)性化。這些視覺(jué)包裝不僅在海外市場(chǎng)足夠吸睛，還可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知和印象。
    此外，從前端點(diǎn)單到后臺(tái)供應(yīng)鏈管理，新茶飲已經(jīng)形成了一套高度成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。在出海過(guò)程中，這套成熟的數(shù)字化體系不僅能夠提高品牌自身的內(nèi)部效率，還能夠向國(guó)際市場(chǎng)展示中國(guó)品牌的數(shù)字化技術(shù)實(shí)力和管理能力。
    但專(zhuān)家也提出，目前，雖然新茶飲作為新興行業(yè)已在逐漸走向成熟，但行業(yè)相關(guān)規(guī)范還不夠完善。即使行業(yè)內(nèi)各類(lèi)機(jī)構(gòu)、品牌已努力推動(dòng)行業(yè)規(guī)范落地，但可以看到目前的規(guī)范僅止于對(duì)新茶飲定義等方面，對(duì)食品安全、制作工藝、原材料標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)等方面還沒(méi)有具體規(guī)定。類(lèi)似上海推出的飲料健康指引也尚在初探階段。作為一個(gè)受眾范圍大、門(mén)店遍布廣、鏈路縱深長(zhǎng)的行業(yè)，未來(lái)，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，新茶飲亟待更多行業(yè)規(guī)范出爐。同時(shí)，對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，走出去都是一條艱難的道路，對(duì)于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的新茶飲行業(yè)尤為如此。新式茶飲品牌面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，同時(shí)保持品牌的定位。建設(shè)供應(yīng)鏈、理解掌握各國(guó)法律政策、搭建本地化運(yùn)營(yíng)體系、理解文化差異都會(huì)是新茶飲出海路上的坎。