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本報(bào)記者 | 崔立勇

    母嬰產(chǎn)品極大豐富，這是我國(guó)母嬰行業(yè)的共識(shí)。奶粉、紙尿褲、嬰兒車、營(yíng)養(yǎng)品、童裝、玩具……相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2023年我國(guó)母嬰市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)6萬(wàn)億元。然而，對(duì)比2017年到2019年整個(gè)行業(yè)飛一般的高歌猛進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士感覺(jué)現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)承受的壓力確實(shí)不小。
    現(xiàn)實(shí)擺在母嬰行業(yè)面前。一方面，出生率的下降限制了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。孩子少，產(chǎn)品的銷量自然就上不去。很多廠商由此主動(dòng)或被動(dòng)地將產(chǎn)品的目標(biāo)群體從嬰幼兒擴(kuò)展至年齡稍長(zhǎng)的中大童。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，過(guò)去是跟國(guó)際廠商搶市場(chǎng)，這些年國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度持續(xù)上升，但是眾多品牌之間的"內(nèi)卷"愈演愈烈。
    從需求端觀察，隨著我國(guó)育兒理念的改變，特別是"Z世代"（1995~2009年出生的年輕人）成為孕育主力，消費(fèi)者群體嶄新的習(xí)慣正在推動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)生深層次的變化。不久前在上海舉行的2024CBME國(guó)際孕嬰童展上，Informa markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛分析，母嬰市場(chǎng)正在從快速增長(zhǎng)階段向科學(xué)化、精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展。

市場(chǎng)高度飽和，"內(nèi)卷"不可避免

    在母嬰行業(yè)，從業(yè)者的壓力之一來(lái)自市場(chǎng)的高度飽和，幾乎沒(méi)有一種品類不是品牌薈萃。當(dāng)然也不乏樂(lè)觀的判斷--政府加大支持三孩生育、降低托育和醫(yī)療等養(yǎng)育成本的政策力度，14億人口的大國(guó)，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)終歸非常龐大，企業(yè)在微觀層面依然有空間和機(jī)會(huì)。
    尼爾森IQ相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，母嬰市場(chǎng)仍在進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2024年整體規(guī)模將達(dá)到7.75萬(wàn)億元。
    有人感覺(jué)身邊的孕嬰童門(mén)店變少了。顧曉媛表示，CBME的相關(guān)調(diào)研結(jié)果好于人們的直觀感受，部分門(mén)店退出市場(chǎng)的同時(shí)，新的門(mén)店和新的從業(yè)者不斷加入，2024年孕嬰童零售門(mén)店數(shù)量整體穩(wěn)中有增。
    CBME發(fā)布的《2024中國(guó)孕嬰童零售市場(chǎng)報(bào)告》表明，54%的受訪孕嬰童門(mén)店表示不會(huì)調(diào)整數(shù)量，34%的門(mén)店計(jì)劃增加門(mén)店，只有12%的門(mén)店有減少門(mén)店的打算。調(diào)研結(jié)果還顯示，精品母嬰門(mén)店、縣級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的增長(zhǎng)量相對(duì)更加明顯。
    顧曉媛表示，雖然門(mén)店商品平均成交價(jià)格仍在下降，但孕嬰童門(mén)店生意整體有所回暖，2024年65%的門(mén)店銷售額持平或增長(zhǎng)，較2023年的57%有了不小提升。同時(shí)，門(mén)店毛利潤(rùn)有所上升，2024年62%的門(mén)店利潤(rùn)持平或增長(zhǎng)。
    如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？作為專注于孕嬰童產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷的創(chuàng)新型科技公司，貝恩施的秘訣是"快"。企業(yè)銷售總監(jiān)李嘉琪告訴本報(bào)記者，貝恩施堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造，因此產(chǎn)品迭代迅速。企業(yè)在廣東惠州5萬(wàn)平方米的工廠，也可以從各個(gè)環(huán)節(jié)有效控制成本，讓產(chǎn)品更具性價(jià)比。
    "不管市場(chǎng)處于什么時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感是一定存在的。"康貝（Combi）是成立于1957年的日本母嬰品牌，作為該品牌智能用品被授權(quán)商，上海圓周長(zhǎng)數(shù)字技術(shù)有限公司的總經(jīng)理高盛易對(duì)本報(bào)記者表示，面對(duì)非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供更優(yōu)質(zhì)、更先進(jìn)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是母嬰品牌從"內(nèi)卷"泥潭中脫穎而出的關(guān)鍵。他相信，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)能夠幫助自己減輕育兒壓力的智能產(chǎn)品，借助創(chuàng)新技術(shù)"解決問(wèn)題"的產(chǎn)品一定會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。
    膳魔師戰(zhàn)略渠道銷售總監(jiān)袁滿對(duì)母嬰市場(chǎng)的前景表示樂(lè)觀。她認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和品牌及其歷史沉淀的更高追求，將帶來(lái)母嬰市場(chǎng)的繁榮。她告訴本報(bào)記者，膳魔師憑借保溫杯為消費(fèi)者熟知，而奶瓶、學(xué)飲杯、吸管杯等母嬰產(chǎn)品是品牌眾多品類中的重要部分，與此同時(shí)嬰幼兒勺子和筷子、書(shū)包等新品也在不斷推陳出新。

成本極致壓縮，同質(zhì)倒逼差異

    "成本極致壓縮"，一位資深從業(yè)者這樣概括國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)。這位從業(yè)者以"紙巾大戰(zhàn)"和"濕巾大戰(zhàn)"為例告訴本報(bào)記者，不僅眾多母嬰專業(yè)廠商身處其中，京東、天貓等電商平臺(tái)也在銷售自有品牌的同類商品。憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)有力支撐，供應(yīng)商努力壓低成本。
    "在保住核心品類的基礎(chǔ)上，不要都往一個(gè)方向走。"顧曉媛認(rèn)為，在當(dāng)今的育兒消費(fèi)市場(chǎng)，情感營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)變得非常重要，企業(yè)要找到適合自身的發(fā)展道路，提升商品和服務(wù)的差異化是必選項(xiàng)。
    顧曉媛也為孕嬰童線下門(mén)店提出建議：在提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，增添更多獨(dú)家的商品。
    數(shù)字100總裁張彬表示，消費(fèi)者不再追求母嬰商品的"一品多能"，也已經(jīng)告別對(duì)商品的"既要、也要、還要"，如今大家更喜歡精準(zhǔn)功能定向的產(chǎn)品，不看"全面"看"重點(diǎn)"。
    CBME國(guó)際孕嬰童展是全球最大的孕嬰童產(chǎn)品專業(yè)展會(huì)之一，每年吸引著來(lái)自世界各地的數(shù)千家展商和數(shù)萬(wàn)名專業(yè)觀眾。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)展會(huì)的突出印象是，前些年最熱鬧的是奶粉展館，后來(lái)是紙尿褲、零輔食唱主角，今年是營(yíng)養(yǎng)品大火。
    尼爾森IQ在2023年12月發(fā)布的《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的410億元增長(zhǎng)至2023年的930億元，七年間翻番。
    寶寶樹(shù)集團(tuán)CGO、Genius Key即適可品牌主理人徐磊告訴本報(bào)記者，即適可兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品細(xì)化為"分齡"和"分效"。分齡是指該品牌的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品分為"1+、4+、7+、9+"四個(gè)年齡段，針對(duì)兒童不同時(shí)期的生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求；分效是指益生菌產(chǎn)品中的每種益生菌精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)兒童面臨的一種健康挑戰(zhàn)。
    徐磊解釋，不要盲目去給兒童增加鈣、鐵、鋅、DHA等，家長(zhǎng)需要做的是補(bǔ)充孩子日常主食和零輔食的營(yíng)養(yǎng)缺口。兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品必須瞄準(zhǔn)中國(guó)家庭的這個(gè)痛點(diǎn)，不能從國(guó)外照搬，要特別突出針對(duì)性。
    "市場(chǎng)內(nèi)卷，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。品牌要破局要破圈，一定要帶給消費(fèi)者新的功能和體驗(yàn)。"高盛易的體會(huì)很深。

創(chuàng)新勢(shì)在必行，能力至關(guān)重要

    "創(chuàng)新是奶粉的第一要?jiǎng)?wù)。"獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，我國(guó)的奶粉供應(yīng)量大，但是同質(zhì)化非常嚴(yán)重。他分析，近年來(lái)嬰兒奶粉開(kāi)始更多模擬母乳，添加乳鐵蛋白、乳清蛋白等活性成分，未來(lái)仍有"更好、更全面、更經(jīng)濟(jì)"的發(fā)展空間。
    高盛易告訴本報(bào)記者，在今年的CBME國(guó)際孕嬰童展上，業(yè)內(nèi)外觀眾對(duì)智能產(chǎn)品的熱情超乎想象，可以看出，產(chǎn)品智能化是母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，智能化或是從市場(chǎng)中破局突圍的那張牌。
    高盛易介紹，康貝（Combi）此次的展品屬于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合。他舉例，目前母嬰市場(chǎng)的安撫產(chǎn)品往往聚焦于室內(nèi)，針對(duì)戶外活動(dòng)需要臨時(shí)哄娃或休憩的場(chǎng)景則缺乏解決方案。該品牌的Nemuko智能安撫嬰兒車融合了嬰兒車和電動(dòng)搖椅，通過(guò)App連接控制、搖擺安撫、定時(shí)、電動(dòng)旋轉(zhuǎn)換向、藍(lán)牙音樂(lè)等，實(shí)現(xiàn)戶外出行隨時(shí)隨地安撫寶寶，幫助父母"解放雙手"。
    飛利浦新安怡的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌以創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)發(fā)展速度快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)母嬰市場(chǎng)。"產(chǎn)品的一個(gè)小創(chuàng)新就可以帶給家庭日常生活的大改變。"他說(shuō)。
    業(yè)內(nèi)人士也表示，產(chǎn)品創(chuàng)新并不容易，離不開(kāi)企業(yè)長(zhǎng)期積累和技術(shù)能力。
    韓國(guó)保寧米迪恩的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，此次該企業(yè)展出的嬰童護(hù)膚部分新品是仿生學(xué)、生物學(xué)和皮膚科學(xué)等多學(xué)科交叉研究的成果。
    寶寶樹(shù)集團(tuán)總裁趙潔對(duì)本報(bào)記者表示，寶寶樹(shù)2023年推出了母嬰行業(yè)垂域模型Mika-Brain，AI問(wèn)答、AI寫(xiě)真、AI預(yù)測(cè)和AI彩超等為家長(zhǎng)提供了便捷的育兒支持。據(jù)了解，寶寶樹(shù)成立于2007年，是國(guó)內(nèi)母嬰類社區(qū)頭部平臺(tái)，Mika-Brain也是基于寶寶樹(shù)16年來(lái)在母嬰領(lǐng)域積累的語(yǔ)料數(shù)據(jù)訓(xùn)練而成，專業(yè)的大數(shù)據(jù)為生成內(nèi)容的專業(yè)性和準(zhǔn)確度提供了重要保障。

大牌不是唯一，理性消費(fèi)流行

    小紅書(shū)商業(yè)母嬰策劃負(fù)責(zé)人光明表示，很多"成分黨"媽媽會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間"做功課"。
    "早些年很多消費(fèi)者說(shuō)，不要跟我講成分，講了我也聽(tīng)不懂，我只認(rèn)大牌子，但是今天不一樣了，寶媽們會(huì)自己去學(xué)習(xí)。"張彬表示，30%的受訪中國(guó)媽媽明確表示自己有"成分黨"屬性--購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先關(guān)注商品的成分、配方、營(yíng)養(yǎng)等，這在奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品類上表現(xiàn)尤為明顯。
    面對(duì)母嬰產(chǎn)品的選購(gòu)，消費(fèi)者正經(jīng)歷從籠統(tǒng)"買(mǎi)大牌"，向明確具體需求、經(jīng)多維度考量后找尋解決方案的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。數(shù)字100調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，44.2%的父母表示自己的消費(fèi)觀念相比以往更加理智，希望將錢(qián)花在更有用的地方，對(duì)支出的把控更加嚴(yán)格。
    "沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)很少，除了紙尿褲和奶粉，囤貨也越來(lái)越少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯碳业囊淮未黉N活動(dòng)而大批囤貨。"張彬分析，在購(gòu)買(mǎi)母嬰類產(chǎn)品時(shí)，"合適/適合"才是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
    很多家長(zhǎng)對(duì)一孩進(jìn)行"教科書(shū)式養(yǎng)育"，嚴(yán)格按照書(shū)上的方法，在二孩、三孩的時(shí)候，開(kāi)始"皮實(shí)化喂養(yǎng)"，不再焦慮，按需買(mǎi)、按量買(mǎi)、按價(jià)買(mǎi)。張彬強(qiáng)調(diào)，在童裝、童鞋、零食、洗護(hù)等"彈性需求"類別上，性價(jià)比在消費(fèi)者眼中占據(jù)更重的分量。
    數(shù)字100調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，越來(lái)越多的家長(zhǎng)會(huì)讓孩子參與購(gòu)買(mǎi)。在選擇孩童產(chǎn)品時(shí)，0~3歲的中國(guó)孩子中，已有近三成對(duì)顏色、款式等享有話語(yǔ)權(quán)或扮演決策者身份。
    放眼全球，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)有著不少與眾不同之處。例如，中國(guó)社會(huì)的育兒普遍不只是父母的事情，"全家育兒"愈發(fā)普遍，這也帶動(dòng)了祖父母一輩的消費(fèi)。
    再如，中國(guó)消費(fèi)者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道。尼爾森IQ的報(bào)告顯示，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，母嬰行業(yè)的消費(fèi)將繼續(xù)保持線上增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
    李嘉琪告訴本報(bào)記者，除了在京東、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商上的銷售穩(wěn)定外，貝恩施在抖音、快手等新媒體平臺(tái)產(chǎn)品銷量正在上升。
    高盛易分析，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的獨(dú)特之處體現(xiàn)在多個(gè)方面--遛娃車（設(shè)計(jì)更加便捷小巧的嬰兒推車）在國(guó)外并不多見(jiàn)，但是在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎；中國(guó)消費(fèi)者看重產(chǎn)品的"顏值"，品牌必須在第一時(shí)間抓住顧客眼球；品牌聯(lián)名、環(huán)保材質(zhì)的運(yùn)用也會(huì)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
    袁滿對(duì)本報(bào)記者表示，膳魔師的哈利·波特、小王子、三麗鷗、巧虎等多款母嬰類IP聯(lián)名產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎。
    "中國(guó)母嬰渠道在全球來(lái)說(shuō)都是極具特色的，放眼全球沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的母嬰渠道可以做到這么強(qiáng)。"顧曉媛說(shuō)。